Trong 5 năm trở lại đây, kinh tế báo chí nổi lên như một vấn đề trọng yếu của báo chí Việt Nam, bên cạnh sự giữ thế cạnh tranh trong thời đại chuyển đổi số. Doanh thu quảng cáo truyền thống của báo chí giảm sút mạnh, hầu hết các cơ quan báo chí chưa theo kịp, thích ứng được sự thay đổi nhanh chóng của xu thế truyền thông quảng cáo mới. Mạng xã hội đã khiến báo chí mất vị thế độc quyền về thông tin cũng như quảng cáo. Vậy đâu là lối ra cho kinh tế báo chí hiện nay?

Câu trả lời nằm ở chính các cơ quan báo chí và nhà quản lý báo chí. Nhà quản lý báo chí cần nhìn nhận kinh tế báo chí như một mặt không thể thiếu trong sự phát triển báo chí hiện đại và có cơ chế, chính sách phù hợp. Cơ quan báo chí cần được tái cơ cấu, một mặt đảm bảo thực hiện như một cơ quan báo chí thực hiện chức năng thông tin, truyền thông theo định hướng, mặt khác cần chú trọng hơn nữa đến vấn đề truyền thông, kinh doanh, marketing. Bên cạnh đó, để tăng lợi thế cạnh tranh, báo chí cần nỗ lực hơn nữa để khẳng định uy thế, vị trí thông tin trung thực, có sức ảnh hưởng và lan tỏa lớn.

Vai trò kinh tế báo chí

Trong bối cảnh hiện nay, kinh tế báo chí càng đóng vai trò quan trọng ở mỗi cơ quan báo chí, bởi xu thế tự chủ ngày càng được chú trọng. Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025 của Thủ tướng Chính phủ đặt vấn đề nghiên cứu cơ chế, chính sách tạo điều kiện cho cơ quan báo chí giảm chi phí, tăng nguồn thu để phát triển. Phân định rõ cơ chế tài chính đối với báo chí phục vụ nhiệm vụ chính trị, tuyên truyền và báo chí chủ yếu phục vụ giải trí, thương mại. Nhà nước chỉ đầu tư, bảo đảm cho một số báo thực hiện nhiệm vụ chính trị, tuyên truyền; có hỗ trợ ngân sách đối với những ấn phẩm, chuyên mục, chương trình phù hợp với yêu cầu nhiệm vụ chính trị cụ thể trong từng giai đoạn, khu vực như vậy đã đặt ra vấn đề tự chủ tài chính, cân đối tài chính của cơ quan báo chí.

Vì sao kinh tế báo chí chưa xứng với tiềm năng, vị trí?

Trong giai đoạn từ khoảng 2005 - 2019, quảng báo trên báo chí đóng vai trò quan trọng trong tỷ trọng doanh thu của mỗi cơ quan báo chí. Khi đó, các nền tảng quảng cáo trên mạng xã hội chưa bùng nổ ồ ạt như hiện nay, báo chí vẫn giữ được thị phần quan trọng về quảng cáo. Tuy nhiên, từ đại dịch Covid-19 đến nay, sự phát triển nhanh chóng về chuyển đổi số đặt ra thách thức cho kinh tế báo chí.

Một trong những thế mạnh mà các nền tảng số đang chiếm ưu thế là việc các mạng xã hội xuyên biên giới, với công nghệ hiện đại, tài chính dồi dào và lượng người dùng ápđảo đang chiếm ưu thế trong việc kiểm soát phân phối thông tin trên phân tích dữ liệu người xem và các thuật toán để gợi ý nội dung phù hợp đến từng người sử dụng. Trong khi đó, báo chí truyền thống lại đang gặp nhiều khó khăn về nguồn lực đầu tư để thực hiện chuyển đổi số, ứng dụng công nghệ vào sản xuất và phát sóng.

Nền kinh tế thế giới nói chung và trong nước nói riêng ngày càng phát triển, nhu cầu quảng cáo để tiếp thị sản phẩm đến người tiêu dùng ngày càng cao. Chính vì thế, với sự ưu việt của công nghệ số, các doanh nghiệp đa phần tập trung ngân sách cho việc quảng cáo trên các hạ tầng số này. Báo chí chính thống đang mất dần ưu thế so với các nền tảng mạng xã hội. Vì thế, các cơ quan báo chí đang gặp nhiều khó khăn do nguồn thu quảng cáo,dịch vụ giảm mạnh, chưa kể trong 3 năm gần đây còn do ảnh hưởng chung từ đại dịch Covid-19.

Thực tế trong thời gian qua, doanh thu từ tài trợ quảng cáo trên truyền hình truyền thống sụt giảm mạnh do việc xuất hiện các nền tảng số như Youtube, Facebook, Tiktok, Netflix... đã làm thay đổi thói quen xem của một số đối tượng khán giả, đặc biệt là khán giả trẻ. Điều này dẫn đến có sự thay đổi về phương tiện quảng cáo, quảng cáo trên truyền hình truyền thống sụt giảm về số lượng kéo theo doanh thu quảng cáo từ truyền hình truyền thống sụt giảm mạnh, thay vào đó là tăng quảng cáo trên báo điện tử, mạng xã hội và các nền tảng số khác. Trong khi đó, kinh phí sản xuất và phát sóng chương trình truyền hình ngày càng tăng như chi phí về bản quyền, chi phí đầu tư vào sản xuất chương trình, nhân lực ngày càng cao... nên doanh thu từ quảng cáo không cân đối được với chi phí để sản xuất.

Do vậy, với nguồn thu từ quảng cáo sụt giảm trong các năm qua đến 60 - 70%, các cơ quan báo chí gặp rất nhiều thách thức trong việc duy trì nguồn thu để vừa tự đầu tư sản xuất chương trình tuyên truyền chính trị, vừa đảm bảo sản xuất các chương trình chất lượng để thu hút quảng cáo.

Hiện nay, độc giả/người dùng internet có thể tự tạo ra nội dung và tự kiếm tiền. Các nền tảng như Google, Facebook, Tiktok… trong suốt nhiều năm qua đã áp dụng công nghệ để hiểu sâu độc giả và cung cấp cho độc giả những thứ họ cần. Trong bối cảnh đó, các cơ quan báo chí cũng đang đẩy mạnh công cuộc chuyển đổi số - ứng dụng công nghệ số để phát triển độc giả cũng như doanh thu. AI, Cloud Computing, Big Data, Blockchain… là những công nghệ đang tác động mạnh tới ngành báo chí, thúc đẩy báo chí phát triển theo hướng đa nền tảng, di động, cá nhân hóa nội dung, báo chí xã hội, báo chí multimedia.

Nhìn nhận thẳng thắn, chính những khó khăn thách thức ấy cũng là cơ hội để các cơ quan báo chí nhanh nhạy nắm bắt chuyển đổi, cải tiến, làm mới mình để bắt kịp xu thế, tìm được hướng đi đúng đắn về kinh tế báo chí. Đó cơ hội cải tiến quy trình sản xuất sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm báo chí thông qua những tiến bộ về công nghệ. Đó là cơ hội nâng cao năng lực của người làm báo buộc phải liên tục học hỏi để có thể trởthành nhà báo đa kỹ năng, có thể thực hiện được tác phẩm cho các loại hình ở các cơ quan báo chí trên nhiều hạ tầng, công nghệ hiện đại. Họ phải là những phóng viên, biên tập viên có năng lực và phẩm chất thực sự, là chuyên gia về những lĩnh vực nội dung mà mình phụ trách, góp phần xây dựng thương hiệu của đơn vị báo chí.

Thách thức này còn mang đến cơ hội để các cơ quan báo chí lựa chọn mô hình hoạt động kinh doanh ưu thế. Để tăng sức cạnh tranh trong bối cảnh đa truyền thông, các đơn vị báo chí phải hoạch định chiến lược phát triển phù hợp cho đơn vị mình, tập trung vào những lĩnh vực mang tính thế mạnh, mũi nhọn để đầu tư. Điều này vừa phù hợp với nền kinh tế thị trường, vừa góp phần tinh lọc lại đội ngũ đơn vị báo chí, góp phần xây dựng được lực lượng báo chí có chất lượng và chuyên môn, vừa thực hiện tốt nhiệm vụ chính trị vừa có khả năng tự chủ trong việc tạo ra nguồn thu ổn định.

Nhà nước hỗ trợ kinh tế báo chí (về chính sách và hành động)

Thực tế, Nhà nước luôn quan tâm hỗ trợ đối với các cơ quan báo chí. Khi nhiều cơ quan báo chí bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19, năm 2020, Bộ Thông tin và Truyền thôngđặt hàng báo chí thực hiện nhiệm vụ tuyên truyền phòng, chống Covid-19 với kinh phí 4 tỷ đồng, bên cạnh việc đặt hàng tuyên truyền thường xuyên về phòng, chống ma túy, xóa đói giảm nghèo, bảo vệ chủ quyền biển đảo, phòng, chống mua bán người… với kinh phí 8 tỷ đồng.

Năm 2021, Bộ Thông tin và Truyền thông đặt hàng 80 cơ quan báo chí Trung ương tuyên truyền về phòng, chống Covid-19 và tuyên truyền các giải pháp tháo gỡ khó khăn cho hoạt động kinh doanh (theo Nghị quyết 84/NQ-CP của Chính phủ) với kinh phí 45 tỷ đồng. Bộ Thông tin và Truyền thông cũng đã huy động nguồn lực xã hội hóa, mua báo và phát tặng hơn 4,7 triệu tờ cho người dân thành phố Hồ Chí Minh trong thời gian thực hiện giãn cách xã hội…

Ngày 31/3/2021, Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Chỉ thị số 09/CT-TTg về nâng cao hiệu quả công tác thông tin, tuyên truyền phục vụ nhiệm vụ chính trị, thông tin thiết yếu của các cơ quan báo chí giai đoạn 2021 - 2025, trong đó yêu cầu các cơ quan chủ quản báo chí tạo điều kiện cho cơ quan báo chí trực thuộc nâng cao chất lượng thông tin; hằng năm, tăng khoảng 20% số lượng tin, bài, thời lượng chương trình phát thanh, truyền hình sản xuất mới phục vụ nhiệm vụ chính trị, thông tin thiết yếu so với năm 2020.

Về chính sách, nhận thấy rõ việc chuyển đổi số là tất yếu, chuyển đổi số tạo cơ hội cho cơ quan báo chí chuyển mình, nhất là trong thực hiện kinh tế báo chí, Chính phủ đã phê duyệt Chiến lược chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 với mục tiêu Báo chí phát triển theo hướng đa nền tảng, đa phương tiện, đa dịch vụ; phát triển các sản phẩm báo chí số, các nền tảng phân phối nội dung số, làm chủ nền tảng phân phối nội dung trên không gian mạng. Người dân, tổ chức, doanh nghiệp được tiếp cận thông tin trên môi trường số theo nhu cầu, mọi lúc, mọi nơi, không bị hạn chế về không gian, thời gian, vị trí địa lý. Đây là hành lang pháp lý cần thiết để báo chí có thêm không gian phát triển, cả về nội dung chuyên môn và khai thác kinh tế báo chí.

Bộ Thông tin và Truyền thông cũng đã tổ chức nhiều buổi tập huấn, đào tạo nhằm giúp cho các nhà quản lý báo chí thêm kiến thức về kinh tế báo chí trong bối cảnh chuyển đổi số. Đây là những kiến thức nền tảng trong quá trình chuyển đổi số để tăng phạm vitiếp cận và mức độ tương tác từ độc giả; khai thác và phát triển dữ liệu độc giả; phát triển doanh thu quảng cáo; xây dựng mô hình thu phí và đóng góp từ độc giả dựa trên các bài học từ các cơ quan báo chí trên thế giới.

Ngoài ra, việc xây dựng định mức kinh tế kỹ thuật cho cơ quan báo chí theo Thông tư số 18/2021/TT-BTTTT, bước đầu đã đem lại cơ sở để cơ quan báo chí có thể thực hiện việc nhận đặt hàng tuyên truyền từ nguồn ngân sách Nhà nước một cách chính quy, thuận lợi hơn.

Một số mô hình kinh tế báo chí phổ biến trên thế giới

Chuyển đổi số trong báo chí là việc sử dụng các công nghệ số nhằm thay đổi toàn diện hoạt động tòa soạn từ quản trị nhân lực, sản xuất, tối ưu hóa dữ liệu, đến quy trình xuất bản, phân phối nội dung nhằm tạo ra một tòa soạn/tổ hợp báo chí hội tụ đa phương tiện, kết nối thuận tiện với độc giả, đảm bảo vai trò trụ cột trong định hướng thông tin và dư luận xã hội. Chuyển đổi số cũng gắn với phát triển kinh tế số, đa dạng hóa nguồn thu, tăng sức cạnh tranh của cơ quan báo chí với các nền tảng xuyên biên giới…

Hiện nay phổ biến một số mô hình kinh tế báo chí trên thế giới như: Các mô hình kinh doanh truyền thống:

- Quảng cáo truyền thống theo dạng mua bán trực tiếp (Direct Buying): Bài có tài trợ dạng Branded content, bài quảng cáo dạng Advertorial, quảng cáo hiển thị tức Display Advertising dạng banner, chữ, hình ảnh, flash, quảng cáo theo dạng CPD (cost per duration);

- Tổ chức sự kiện (Events)

- Nhượng quyền xuất bản (Syndication)

- Mở các chuyên trang (Spin-off)

- Công ty truyền thông (Agency)

- Thiện nguyện (Philanthropy)

- Mua bán, sáp nhập (Merger)

- Hội viên (Memmership)

Các mô hình kinh doanh hiện đại:

- Quảng cáo kỹ thuật số: Bao gồm dạng Programmatic, Quảng cáo ngữ cảnh (Native Ads)

- Thu phí độc giả qua đăng ký dài hạn (Subscription)

- Thương mại điện tử/ Tiếp thị liên kết (Ecommerce/Affiliate marketing)

- Kinh doanh dữ liệu (Data broker)

- Dịch vụ công nghệ thông tin (IT services)

- Đối tác kinh doanh của các nền tảng số như YouTube, Facebook, Tiktok… (Partnership with platforms)

Sự đổi mới, chuyển mình của cơ quan quản lý và cơ quan báo chí

Chuyển đổi số gắn với phát triển kinh tế báo chí là xu thế tất yếu. Bởi thế, cả cơ quan quản lý và cơ quan báo chí cần có những chuyển mình để theo kịp. Dưới đây là một số kiến nghị:

Một là, sửa đổi, bổ sung Luật Báo chí năm 2016 và các văn bản quy phạm pháp luật có liên quan nhằm thúc đẩy chuyển đổi số, phát triển kinh tế báo chí. Đồng thời triển khai đồng bộ, có hiệu quả Quy hoạch phát triển và quản lý báo chí toàn quốc đến năm 2025 nhằm phát triển báo chí "chuyên nghiệp, hiện đại, nhân văn" theo tinh thần Nghị quyết Đại hội XIII của Đảng.

Hai là, tăng cường đặt hàng, giao nhiệm vụ cho các cơ quan báo chí theo tinh thần Chỉ thị số 09/CT-TTg ngày 31/3/2021 về nâng cao hiệu quả công tác thông tin, tuyên truyền phục vụ nhiệm vụ chính trị, thông tin thiết yếu của các cơ quan báo chí giai đoạn 2021 - 2025. Cơ quan chủ quản xây dựng lộ trình tự chủ của các cơ quan báo chí phù hợp với Quy hoạch; quan tâm, tạo cơ chế, giao nguồn lực để cơ quan báo chí có điều kiện nâng cấp, kiện toàn cơ sở vật chất, trang thiết bị làm việc và thực hiện nhiệm vụ chính trị.

Ba là, cơ quan quản lý Nhà nước về báo chí thể hiện vai trò dẫn dắt, hỗ trợ cơ quan báo chí trong chuyển đổi số, trong các hoạt động kinh tế báo chí. Đẩy mạnh chuyển đổi số, áp dụng các công nghệ đo lường hiệu quả trong hoạt động chỉ đạo, quản lý báo chí, tăng cường bảo vệ quyền lợi của báo chí trên các nền tảng xuyên biên giới.

Bốn là, các cơ quan báo chí đổi mới nhận thức, tư duy về chuyển đổi số, kinh tế báo chí; đẩy mạnh ứng dụng công nghệ hiện đại, phát triển sản phẩm báo chí chất lượng cao, thường xuyên đổi mới sản xuất theo xu hướng báo chí số với mục tiêu lấy "bạn đọc là trung tâm".

Các tòa soạn xác định rõ 3 chân kiềng để cơ quan vững vàng phát triển, thứ nhất là Nội dung, thứ hai là Công nghệ và yếu tố thứ ba rất quan trọng là Sáng tạo. Các cơ quan báo chí cần tập trung phát triển và khai thác tốt các lợi thế so sánh, bản sắc của từng cơ quan báo chí. Tờ báo phải xác định đúng, hiệu quả phân đoạn thị trường cho mình và khai thác sâu thị trường đó. Sự khác biệt của mỗi tờ báo là yếu tố quan trọng nhất để tồn tại, để khẳng định chỗ đứng trong lòng độc giả. Kinh tế báo chí cũng từ đó phát triển giúp cho các cơ quan báo chí phát triển, giúp cho các nhà báo sống và tự hào với nghề nghiệp của mình.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. https://www.sggp.org.vn

2. ttps://www.quanlynhanuoc.vn

3. http://tailieu.ttbd.gov.vn/

4. Hà Huy Bình, Nâng cao hiệu quả quản lý kinh đối với hoạt động báo chí

đáp ứng yêu cầu của nền báo chí cách mạng Việt Nam trong tình hình mới, Tạp chí

Cộng sản, số ra ngày 09/8/2018.

5. Phan Huy Đường và Phan Anh, Quản lý nhà nước về kinh tế, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia, H.2017.

6. Nguyễn Văn Dững, Cơ sở lý luận báo chí, NXB Lao động, H.2017

7. Nguyễn Văn Dững, Báo chí và dư luận xã hội, NXB Lao động, H.2018.

8. Hà Bình Minh, Quản lý kinh tế đối với hoạt động báo chí ở TP. Hà Nội, Học viện Hành chính, 2017.

9. Nguyễn Mỹ Linh, Tăng cường công tác quản lý kinh tế về báo chí, Thông tấn xã Việt Nam, số ra ngày 20/01/2018.

10. Đỗ Thị Thu Hằng, Thị trường báo chí truyền thông Việt Nam: Thực trạng và xu hướng phát triển, Tạp chí Lý luận chính trị và Truyền thông, số tháng 6 và tháng 7 năm 2017.

11. Cẩm nang chuyển đổi số - Bô Thông tin và Truyền thông, 2020.

12. Bùi Chí Trung, Kinh tế báo chí, NXB Chính trị Quốc gia Sự thật, H.2017.