Đặt vấn đề

Theo Điều 3 Luật báo chí năm 2016, Báo chí là sản phẩm thông tin về các sự kiện, vấn đề trong đời sống xã hội thể hiện bằng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành, truyền dẫn tới đông đảo công chúng thông qua các loại hình báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử. Chính vì là sản phẩm nên báo chí cũng cần người tiêu thụ (khách hàng) hay nói cách khác là công chúng của mình để cơ quan báo chí có thể tồn tại và phát triển. Ngày nay trong thời kỳ chuyển đổi số, xét về khía cạnh kinh tế, các cơ quan báo chí có thể coi mình là một doanh nghiệp hay không? Các sản phẩm báo chí có thể là hàng hóa được hay không? Vấn đề này rất cần được đặt ra với các cơ quan báochí để định hướng phát triển nguồn thu của chính mình.

Trong bối cảnh xuất hiện và phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông mới, công chúng có rất nhiều lựa chọn để tiếp cận thông tin ngoài nguồn từ báo chí. Các cơ quan báo chí từng ngày, từng giờ vận mình để bắt kịp sự thay đổi nhanh chóng đó. Sản phẩm không được tiêu thụ đồng nghĩa với việc thất bại trong cuộc đua giành thị phần thông tin. Các phương tiện truyền thông mới, đặc biệt là các mạng xã hội (MXH), đang vận hành rất tốt trong việc xác định công chúng của mình. Họ đáp ứng nhu cầu công chúng, mang lại nguồn lợi thiết thực cho công chúng nên việc ngày càng nhiều người tham gia MXH là điều dễ hiểu. Khi các nền tảng MXH đã chiếm thị phần công chúng rất lớn của báo chí, tạo ra thế cạnh tranh rất lớn cả về tốc độ thông tin, hình thức, cũng như chất lượng nội dung.

Trong bài viết này, từ góc nhìn về sự trỗi dậy của MXH tác giả tập trung phân tích cách thức tiếp cận công chúng của MXH và đưa ra một số đề xuất cho cơ quan báo chí theo xu hướng lấy công chúng làm trung tâm.

1. Kinh nghiệm từ việc xác định đối tượng công chứng của các nền tảng mạng xã hội

Có thể thấy, trong những năm gần đây, người dùng tập trung vào sử dụng các mạng xã hội lớn như Facebook, Tiktok, Youtube… với những mục đích khác nhau. Có người dùng MXH để giao lưu, kết nối bạn bè, có người dùng MXH như một công cụ, phương tiện để kinh doanh buôn bán. Chính đối tượng thứ hai này đã thúc đẩy các nền tảng phát triển một cách nhanh chóng, bởi chính họ sẽ thu hút thêm nhiều người dùng cho nền tảng, và bản thân nền tảng cũng sẽ hỗ trợ họ để tạo ra lợi nhuận cho chính mình. Hiểu một cách đơn giản, nếu ví một nền tảng MXH như một "cái chợ" thì người dùng là tiểu thương trong đó, nền tảng cũng chính là ban quản lý chợ vậy, chỉ khác là ở đó họ sẽ kinh doanh "thông tin". Muốn khu chợ của mình đông đúc, nhiều người qua lại thì buộc các nền tảng họ phải thu hút người dùng, thu hút nhiều tiểu thương và khu chợ của mình, và đặc biệt là các tiểu thương lớn, từ đây họ sẽ thu phí nền tảng, hay hưởng lợi từ quảng cáo rất tốt.

Cách vận hành của các nền tảng MXH hiện nay cho thấy họ đưa ra các chính sách vừa khuyến khích người dùng tham gia vào nền tảng của họ, vừa đưa ra những quy luật ưu tiên những người có nội dung sáng tạo tốt. Điều này đã tạo sự thu hút rất lớn đối với người dùng, thậm chí họ còn "tự nguyện" tham gia vào các nền tảng để giải trí, để sáng tạo nội dung, thương mại hóa các nội dung, từ đó có thể kiếm tiền trên các nội dung đó. Những người có tầm ảnh hưởng trên các mạng xã hội Facebook, Tiktok hay Youtube họ có khả năng ảnh hưởng rất lớn đến đối tượng người dùng khác trên nền tảng, và từ đó kiếm được rất nhiều tiền. Họ gần như không rời bỏ nền tảng, thậm chí tuân thủ các chính sách nền tảng đưa ra, cũng như nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ ban quản lý "online" đó.

Như vậy có thể thấy bài toàn kinh tế từ góc nhìn các nền tảng MXH là đôi bên cùng có lợi. Nền tảng tạo ra không gian chính là các "phiên chợ" để thu hút người dùng đến với nền tảng của họ, người dùng tạo ra các nội dung hấp dẫn, có giá trị để thu hút thêm nhiều người khác tham gia, đăng ký vào "chợ", họ thương mại hóa các thông tin đó bằng cách bán các sản phẩm, gắn giỏ hàng, tạo ra lợi nhuận cho chính mình, và quay lại lợi nhuận bằng cách trả phí sàn, hoặc đóng tiền quảng cáo cho nền tảng. Cách vận hành "hưởng lợi" của các nền tảng MXH như vậy khiến cho họ có thêm nhiều tệp khách "trung thành" tạo ra lợi nhuận ngược lại cho chính họ. Những tháng đầu năm 2024, theo dữ liệu thống kê của social media, có 72,70 triệu người dùng mạng xã hội từ 18 tuổi trở lên tại Việt Nam, chiếm 99,2% tổng dân số từ 18 tuổi trở lên.

Tổng chi tiêu cho Digital marketing (tiếp thị trực tuyến) tại Việt Nam mỗi năm khoảng 50.000- 60.000 tỷ Việt Nam đồng nhưng phần lớn đang chảy về túi Facebook, Google, TikTok… Statista dự báo rằng, đến năm 2027, các quảng cáo kỹ thuật số sẽ chiếm phần lớn tổng doanh thu từ thị trường, tương đương 62% thị phần. Mạng xã hội, đặc biệt là sử dụng người có ảnh hưởng để quảng cáo, đang có những tác động mạnh mẽ đến thị trường thương mại điện tử. Cụ thể, theo báo cáo Statcounter Global Stats 2023, Facebook hiện chiếm hơn 20% tổng giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam. Bên cạnh đó, tiếp thị sử dụng người ảnh hưởng hiện đang là xu hướng mới trong cách tiếp cận khách hàng tiềm năng. Đơn giản bởi vì người tiêu dùng Việt Nam quan tâm nhiều đến quan điểm và đề xuất của những người nổi tiếng mà họ yêu thích.

Để có sự phát triển vượt bậc như trên của các ông lớn MXH, họ không "ngồi chờ" công chúng. Với sự hỗ trợ của công nghệ, các nền tảng MXH đã có những cách thức tìm kiếm công chúng mục tiêu của riêng mình. Trong đó có thể kể đến: nền tảng MXH thu thập thông tin về người dùng như tuổi tác, giới tính, vị trí, trình độ học vấn, nghề nghiệp, sở thích và mối quan tâm (Dữ liệu nhân khẩu học). Dữ liệu này được sử dụng để tạo ra các hồ sơ người dùng có thể được nhắm mục tiêu cho các chiến dịch quảng cáo.

Bên cạnh đó, MXH theo dõi hoạt động của người dùng trên nền tảng của họ, chẳng hạn như các trang họ truy cập, nội dung họ tương tác và những người họ theo dõi. (Hành vi). Dữ liệu này được sử dụng để hiểu rõ hơn về sở thích và nhu cầu của người dùng, từ đó nhắm mục tiêu quảng cáo chính xác hơn.

Ngoài ra MXH cũng có thể mua dữ liệu từ các bên thứ ba, chẳng hạn như công ty dữ liệu và nhà môi giới dữ liệu, để cải thiện khả năng tìm kiếm công chúng mục tiêu của họ. Facebook thu thập một lượng lớn dữ liệu về người dùng của mình, bao gồm thông tin nhân khẩu học, sở thích, hoạt động và mối quan hệ. Dữ liệu này được sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo đến các nhóm người dùng cụ thể, chẳng hạn như những người quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Hay Instagram sử dụng dữ liệu về những gì người dùng thích và bình luận để xác định sở thích của họ. Dữ liệu này sau đó được sử dụng để nhắm mục tiêu quảng cáo đến người dùng có khả năng quan tâmđến các sản phẩm hoặc dịch vụ được quảng cáo.

Gần đây, MXH thu hút rất nhiều sự quan tâm của công chúng trẻ là Tiktok. Ngoài những phương pháp trên, TikTok sử dụng các thuật toán học máy để phân tích dữ liệu người dùng và đề xuất nội dung phù hợp với sở thích cá nhân của mỗi người (Thuật toán đề xuất). Các thuật toán này không ngừng được cải thiện dựa trên phản hồi của người dùng. Hoặc TikTok cũng có thể sử dụng dữ liệu người dùng để nhắm mục tiêu quảng cáo đến các nhóm người dùng cụ thể. Ví dụ: một thương hiệu quần áo có thể nhắm mục tiêu quảng cáo của họ đến những người dùng trẻ tuổi, quan tâm đến thời trang và sống ở các thành phố lớn. Người dùng trẻ tuổi thường xuyên xem video về nhảy và âm nhạc sẽ có nhiều khả năng được đề xuất các video tương tự. Hay người dùng ở Việt Nam sẽ có nhiều khả năng được xem video từ những người sáng tạo nội dung Việt Nam. Hoặc người dùng đã bày tỏ sự quan tâm đến một sản phẩm cụ thể có thể thấy quảng cáo cho sản phẩm đó trên TikTok.

Thuật toán mạng xã hội là những hệ thống phức tạp được thiết kế để sắp xếp và phân phối nội dung cho người dùng. Mục tiêu chính của chúng là đảm bảo rằng người dùng nhìn thấy nội dung phù hợp và hấp dẫn nhất có thể, từ đó giữ chân họ trên nền tảngvà tăng khả năng tương tác. Để đạt được mục tiêu này, các thuật toán sử dụng nhiều yếu tố khác nhau để đánh giá nội dung và quyết định thứ hạng hiển thị. Một số yếu tố quan trọng nhất có thể kể đến: Tương tác, tính mới, mạng lưới các mối quan hệ, sở thích, chất lượng nội dung. Ngoài những yếu tố chính này, các thuật toán mạng xã hội cũng có thể sử dụng nhiều yếu tố bổ sung khác để đánh giá nội dung, chẳng hạn như vị trí người dùng, ngôn ngữhọ sử dụng và thiết bị họ đang sử dụng.

Bằng cách sử dụng nhiều phương pháp khác nhau, mạng xã hội có thể tạo ra một bức tranh toàn diện về công chúng mục tiêu của họ. Điều này cho phép họ nhắm mục tiêu quảng cáo của họ một cách hiệu quả hơn.

2. Cơ quan báo chí cần xác định công chúng làm trung tâm

Chính phủ đã ban hành Quyết định số 348/QĐ-TTg ngày 6-4-2023 phê duyệt Chiến lược "Chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030" cũng khẳng định "chuyển đổi số báo chí nhằm mục tiêu xây dựng các cơ quan báo chí theo hướng chuyên nghiệp, nhân văn, hiện đại; làm tốt sứ mệnh thông tin tuyên truyền phục vụ sự nghiệp cách mạng của Đảng, sự nghiệp đổi mới của đất nước; bảo đảm vai trò dẫn dắt, định hướng dư luận xã hội, giữ vững chủ quyền thông tin trên không gian mạng; đổi mới hiệu quả trải nghiệm của độc giả; tạo nguồn thu mới; thúc đẩy phát triển ngành công nghiệp nội dung số". Dù ở bất kỳ thời điểm nào, các cơ quan báo chí luôn cần xác định mục tiêu vì sự nghiệp cách mạng của Đảng, vì nhân dân, vì công chúng. Với sự thay đổi không ngừng của công nghệ, các cách tiếp cận công chúng truyền thống cũng cần thay đổi. Tất nhiên các tòa soạn không nên đánh đổi mọi giá để có công chúng bởi báo chí là một "sản phẩm" đặc biệt. Để phù hợp với thời cuộc, để tăng nguồn thu từ những sản phẩm thông tin của mình, các cơ quan báo chí hiện nay phải nghiên cứu kỹ càng công chúng - khách hàng mục tiêu. Từ những phân tích cách thức MXH xác định công chúng, tác giả đưa ra các đề xuất cho các cơ quan báo chí những giải pháp tìm kiếm và thu hút công chúng để tồn tại và phát triển trong kỷ nguyên số. Cụ thể như sau:

Thứ nhất, nhận diện công chúng báo chí: Công chúng luôn đóng vai trò quan trọng trong quá trình truyền tải, tiếp nhận và phản hồi thông tin báo chí. Để có thể tác động, tương tác và tạo ra ảnh hưởng với công chúng, các cơ quan báo chí cần xác định rõ ràng đối tượng tiếp cận: lứa tuổi, giới tính, sở thích, hành vi, nhu cầu tiếp nhận thông tin...; Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ mong muốn và xu hướng của công chúng; Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu để thu thập thông tin chi tiết về đối tượng mục tiêu.

Thứ hai, các cơ quan báo chí cần tạo dựng hiện diện trực tuyến mạnh mẽ: Theo các phân tích số liệu ở phần trên. Chúng ta có thể thấy công chúng hiện nay xuất hiện phần lớn trên các nền tảng số. Do đó các tòa soạn cần phát triển trang web và các kênh truyền thông xã hội thu hút hay nói cách khác sử dụng đa kênh, đa nền tảng để công chúng dễ dàng tiếp cận thông tin hơn. Chúng ta có thể thấy, các chương trình truyền hình hiện nay được công chúng trẻ tiếp nhận phần lớn qua các kênh mạng xã hội chứ không qua truyền hình truyền thống; Tạo nội dung chất lượng cao, phù hợp với sở thích của đối tượng mục tiêu; Tương tác thường xuyên với khán giả thông qua bình luận, tin nhắn và các hình thức khác; Sử dụng quảng cáo trực tuyến nhắm mục tiêu để tiếp cận đối tượng mục tiêu hiệu quả.

Thứ ba, tận dụng sức mạnh của cộng đồng: Khuyến khích công chúng tham gia chia sẻ ý kiến, đóng góp nội dung và xây dựng cộng đồng; Tổ chức các sự kiện trực tuyến và trực tiếp để kết nối với khán giả; Hợp tác với những người có ảnh hưởng để mở rộng phạm vi tiếp cận.

Thứ tư, cá nhân hóa trải nghiệm: Với sự phát triển về kinh tế - xã hội, dân trí, thế hệ công chúng mới ngày càng "khó tính", họ chủ động tiếp nhận và có "gu" thông tin riêng: họ luôn lựa chọn các kênh, nội dung và chủ đề theo nhu cầu của mình. Do đó, các toà soạn cũng cần cân nhắc việc sử dụng các công nghệ để đề xuất nội dung cho mỗi độc giả trải nghiệm phù hợp với sở thích của họ; Cho phép độc giả tùy chỉnh cài đặt và nhận thông báo phù hợp với nhu cầu của họ; Tạo dựng mối quan hệ cá nhân với từng độc giả.

Thứ năm, các cơ quan báo chí luôn đổi mới và sáng tạo: Thế giới không ngừng vận động, phát triển mạnh mẽ trên tất cả mọi lĩnh vực và báo chí cũng không nằm ngoài quy luật đó. Để bắt kịp với xu hướng của thời đại công nghiệp 4.0, báo chí cần có những cách làm mới, sáng tạo, phương thức làm hiện đại hóa. Đổi mới và sáng tạo cả về công nghệ và nội dung: Theo dõi các xu hướng mới nhất trong lĩnh vực truyền thông và công nghệ; Thử nghiệm các định dạng nội dung mới và các kênh phân phối mới; Luôn tìm kiếm nhữngcách mới để thu hút và giữ chân khán giả.

Thứ sáu, sử dụng dữ liệu để đo lường hiệu quả: Theo dõi lưu lượng truy cập trang web, mức độ tương tác trên mạng xã hội và các chỉ số quan trọng khác; Phân tích dữ liệu để hiểu rõ hiệu quả của các chiến lược tiếp cận công chúng; Điều chỉnh chiến lược dựa trên dữ liệu thu thập được.

Bằng cách thực hiện những chiến lược này, các tòa soạn báo có thể thu hút và giữ chân công chúng trong thời đại kỹ thuật số. Điều quan trọng là phải linh hoạt, thích ứng và luôn sáng tạo để đáp ứng nhu cầu đang thay đổi của khán giả.

Ngoài những chiến lược trên, các tòa soạn báo cũng cần chú trọng đến việc xây dựng nội dung chất lượng. Việc cung cấp thông tin chính xác, khách quan và trung thực là điều cần thiết để xây dựng lòng tin và giữ chân khán giả. Các tòa soạn báo cũng cần tuân thủ các nguyên tắc đạo đức báo chí và tôn trọng quyền riêng tư của cá nhân.

3. Kết luận

Sự phát triển của công nghệ, sự chi phối của các nền tảng trong quá trình phân phối nội dung, cũng như hành vi của người dùng, đã và đang tạo ra nhiều thay đổi trong hoạt động truyền thông nói chung và hoạt động báo chí nói riêng.

Thế hệ công chúng hiện nay đang sống và làm việc trong môi trường số, sử dụng các nền tảng truyền thông mới trong hoạt động trải nghiệm của mình. Các cơ quan báo chí cần xác định công chúng làm trung tâm để phục vụ nhu cầu thông tin của họ. Không gian MXH cho phép công chúng được trải nghiệm, sáng tạo, cập nhật nhiều hơn từ đó thu hút họ. Từ những phân tích kinh nghiệm vận hành MXH, cơ quan báo chí cũng có những định hướng phát triển cho tòa soạn của mình. Và chỉ khi khắc họa được rõ nét chân dung công chúng, các cơ quan báo chí mới thực sự đáp ứng tốt mong muốn của họ. Từ đó nguồn thu của tòa soạn mới có thể cải thiện và bền vững. Bằng cách kết hợp các chiến lược tiếp cận công chúng hiệu quả với cam kết về chất lượng sản phẩm báo chí, các tòa soạn báo có thể đảm bảo sự thành công trong kỷ nguyên số.

Tài liệu tham khảo

1. Báo chí và thách thức về nguồn thu, truy cập từ: https://vtv.vn/kinh-te/bao- chi-va-thach-thuc-ve-nguon-thu-20230303033641635.htm

2. Nhận diện công chúng báo chí – truyền thông trong bối cảnh phát triển xã hội thông tin- TS. Lê Thu Hà, truy cập từ: https://nguoilambao.vn/nhan- dien-cong-chung-bao-chi-%E2%80%93-truyen-thong-trong-boi-canh- phat-trien-xa-hoi-thong-tin

3. Lấy công chúng làm trung tâm trong phát triển báo chí hiện đại- TS. Lê Vũ Điệp, truy cập từ: https://www.tuyengiao.vn/lay-cong-chung-lam-trung- tam-trong-phat-trien-bao-chi-hien-dai-149306

4. Quyết định số 348/QĐ-TTg ngày 6-4-2023 phê duyệt Chiến lược "Chuyển đổi số báo chí đến năm 2025, định hướng đến năm 2030".

5. Báo cáo toàn cánh báo chí truyền thông Việt Nam 2023-2024- Global PR Hub

6. Digital 2024: Vietnam - We Are Social